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[转载] 埃森哲设计思维成就价值创新:从“外在美”到“内在美”

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发表于 5 天前 | 显示全部楼层 |阅读模式

领先企业已经认识到,设计不仅仅停留在产品的 “外在美”,而应聚焦在更具商业价值的“内在美”。那么,如何实现通过“内在美”创造价值呢?答案就在设计思维。


在数字化变革时代,更好地理解和分析数字消费者成为每个企业的核心要务。同时,如何将分析结果转化为创新的产品和服务——更是为决策者提出了新的挑战。“设计思维”作为一套完整的“以用户为中心”的方法论和工具包,为企业重塑“客户价值”、实现服务创新,提供了切实的方法指引,而这一切的终极目标是成就企业价值。

1、什么是设计思维?
简单来说,设计思维来自“设计师思维”,是一套基于“以用户为中心”的创新方法论。
在数字时代,消费者的使用动机和行为模式更复杂多样,企业竞争环境也更加复杂多变。对于决策者而言,客户体验、场景、触点、旅程优化等词汇已经不再新鲜。
摆在企业战略制定者们面前的问题是,如何以一种全局视角去理解客户,并让组织运作回归“创造客户价值”,不断创新。埃森哲《2017年技术展望》通过针对全球企业领袖的一项调研发现,79%的受访者认为,组织进化的目标就是——更好地研究消费者使用行为和动机,并提供行业领先的客户体验。
与此同时,面对产品服务创新面临的内外部不确定性,企业决策者往往陷入两难困境:即一方面,鼓励组织内部大胆试错、大胆创新;另一方面,又希望创新过程管理有序,并能量化创新结果。
于是诸多企业领导者重新思考创新模式,并在设计师们那里找到了创新灵感。
企业进一步把设计师的工作模式抽象提炼出来,逐步形成了设计思维——这套结构化地理解消费者习惯、行为、喜好和需求,并产生设计机会的方法论,希望从中找到在数字时代突围的机会。
比起科学研究人员或者销售人员,“设计师”面临的问题、合作对象和产出方式有不同特点,甚至更加复杂。不论什么类型的产品,设计师的思考模式往往是,从不断变化的用户或者市场需要开始,兼顾生产水平和工艺限制,以可执行的产品方案结束。设计过程通常都会融入反复的内部讨论、看似混乱的草图、无情的推翻和修改和某个必要的“灵感爆发”时刻。
创新思维本身也是在不断迭代,我们姑且将其定义为1.0、2.0和3.0版本(见图一)。

2、当设计思维遇到传统企业
对于传统企业而言,创新更是当务之急。而设计思维的成功运用,无疑能够为传统企业插上创新的翅膀。
《哈佛商业评论》就曾以百事公司为例,分析这家传统快消业巨头,如何通过设立首席设计官,将设计思维融入公司文化,并在做任何重要决定时都要考虑设计的因素,完成从新产品、包装、陈列到品牌体验的成功创新。随着诸多传统企业将创新思维应用在各自的创新领域,“设计思维”已经在过去的十几年,从产品规划方法,发展成为了一套系统化的创新方法论。
在新的语境下,设计思维已经发展成为一系列“以用户为中心”的工具和方法集合,这里既包含产品设计模式,也包含组织协作模式;不仅从内涵上,在外延上,这种思维方式也从产品优化,进一步拓展到服务重构、流程设计,乃至实现突破性的商业模式创新。
设计思维3.0作为系统化的创新方法体系(见图二)可以看做以下三项模式及其工具方法的合集:
  • 以用户需求导向的分析模式:倡导从市场和消费者的需求中挖掘尚未被满足的服务机会,通过调研真实用户获得设计洞察,寻找弥补需求断层的机会;
  • 创新式的组织内协作模式:设计过程应由跨团队共同碰撞、讨论完成;过程中采取共创(Co-creation)模式,鼓励引入专家用户直接参与设计。
  • 产品化的问题解决模式:设计过程的实质是解决问题,而交付的结果应是可不断迭代的产品。

3、像设计师那样工作
要实现“设计思维”:
第一步需要转换思考角度,理解分析“用户是谁”、“用户想要什么”,发现有价值的设计机会在哪里;
第二步结合技术的可实现性,筛选可以被技术解决的机会,并拼搭出未来的产品蓝图;
第三步基于实现的需求,做出分步规划,从框架到细节逐步交付。
从产品蓝图来看,前面一个阶段属于需求的汇集;后一个阶段属于需求的延展(见图三)。

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