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[转载] 想打造高粘度的产品,你真的懂用户的潜在动机么?

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发表于 2019-1-8 09:11:07 | 显示全部楼层 |阅读模式
你有没有问过自己,你为什么要玩游戏?除了游戏本身可以让你放松之外,多数情况下,是游戏本身有趣的属性让你着迷。不断试错的过程中,你会不断发现新的东西,这种新东西可以是新的故事剧情,也可以是新的物品、新的活动、新的等级。

当人们将游戏化设计应用于 APP 和网页设计的时候,经常只是相对简单地运用游戏的概念,而忽略了用户深层次的行为模式和内在驱动力。借助不同的驱动模型,设置不同的反馈和成就系统,能让产品呈现出不一样的乐趣。在很多时候,与其借鉴一些模式化的方法,不如抓住用户深层次的心理触发点,在过程上下心思,不合理的奖励不如没有。

说易行难,接下来我会举例说明如何借助用户的动机和内在驱动力,来提供更好的游戏化体验。

动机 1.0

Daniel Pink 在他的书《Drive》中描述了一个非常关键的实验,这个实验重塑了我们看待动机的方式。这个实验是由威斯康星大学心理学教授 Harry F·Harlow 在上世纪40年代所完成。他和他的同事搜集了8只猴子,并且将它们放在笼子里,让它们分开解决机械难题。这个难题包含一系列不同的操作,这些猴子需要从一块扁平的木板上拔出插销,松开钩子并且抬起带有铰链的盖板。

在实验进行到13天左右的时候,猴子们在自己的摸索中解决了这个问题。这个事情很有趣,因为没有人去指导它们如何去做。没有人为此提供奖励——任何形式的奖励都没有,没有食物、没有掌声也没有情感奖励。这与我们通常所认为的激励机制是背道而驰的。我们通常会试图使用赞美、奖励、加薪这样的方式来促进行动。通过这个实验,其实我们可以更清晰的意识到一件事情:

猴子能够解决这个问题,因为它们发现这个过程本身是令人满意而愉悦的。完成任务本身的过程所产生的快乐,就是一种给自己的回报。

动机 2.0

在1969年的时候,Edward Deci 进行了类似的实验,他的实验在之前的基础上,在人类身上进行了验证,并且进行了更加深入的测试。Deci 的实验使用的道具是一种名为 Soma 的立体拼图,这种拼图包含7个不同的塑料组件,玩家可以根据需求组成不同的造型,最终的结果取决于玩家的想象力。

Deci 选择了一组实验对象,其中有男有女,他们被平均分成AB两组。在为期3天的实验过程中,他们先是上了一个小时的课了解这种拼图的玩法,之后就让他们开始自行探索。在这个过程中,实验人员会在隔壁房间中他们进行观察。

这个实验的关键之处就在于分组对比。其中,A组在第一天是没有得到任何奖励的,第二天他们会因为努力而得到金钱奖励,第三天他们又是没有得到任何奖励。而B组在这3天当中,从头到尾是没有得到任何奖励的。而 Deci 发现了一个问题,与 A组相比,B组在第三天当中会玩更长的时间。Deci 因此得出结论:

当金钱被作为活动的外部奖励的时候,被测试者会对活动本身逐渐失去兴趣。

外部奖励可以给活动提供短期的的激励,让用户脑部分泌少量多巴胺,但是它会产生很明显的依赖性。这种奖励机制类似于一杯浓咖啡所带来的提升效果,但是效果会在几个小时内飞快消逝。这种激励机制会降低一个人持续跟进项目的长期动机。

人类有寻求新奇事物、追随挑战、寻求扩展、自我锻炼的能力,探索和学习是一种本能倾向。对于发展和提升感兴趣的人,无论是儿童、学生还是员工更应该专注于内在动机,而不是通过外部激励来获取刺激。——Edward Deci

这就是为什么当你问一个孩子为什么玩游戏的时候,他的答案从来都是「因为游戏有趣」。我们对于奖励和激励关注过多,我承认它们是必不可少的,但是重要程度并没有那么高。



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