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[转载] 助推理论 - 为用户设计更好的选择

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发表于 7 天前 | 显示全部楼层 |阅读模式
在Medium上看到这篇行为经济学理论的文章,获益良多。助推理论在体验设计领域也有很多的案例,所以翻译成中文分享给大家。
图片来源:42courses.com

上图中的20厘米和30厘米盘子那个看起来会让你少吃一点?理性思考一下,20厘米的盘子肯定是最适合少吃的,因为不能上面放太多的食物。但在自助餐厅或者吃工作餐的时候,考虑到现实情况中食物是免费的,大家不会过多考虑盘子的大小。所以把30厘米的盘子放在最显眼的地方,大家肯定会很大概率的选择它。

我们经常使用的产品在潜意识层对我们的影响比我们想象的更多。为什么会这样呢?因为大家并不总是有时间考虑每一个动作。最近认知心理学,社会心理学和行为经济学方面的学术研究表明,我们每天90%以上的决策都是在无意识的情况下自动进行的。

因此我们可以将一些小技巧应用到我们的脑中,以便以更好的方式完成某些事情。这些小技巧被称为——助推。

助推能显著改变人类任何的行为,怎么样才算助推呢?干预过程必须简单快捷。例如将水果放在眼睛水平位置,可以有效的刺激拿起或购买。
—— Richard Thaler

图片来源:42courses.com

正如Richard Thaler所著的《助推》所述,任何创造决策环境的人都被称为“选择架构师”。所有工作类型中几乎都会存在这一部分(从医生、会计师到建筑师…)。


现状偏见
在我们深入讨论助推是如何改善生活的例子之前,您必须了解什么是现状偏见。由于种种原因,人们通常倾向于坚持自己的现状。

现状偏见是一种情感偏见,一种对现状的偏好。以目前的基线(或现状)为参考点,对该基线的任何更改都被视为损失。
——维基百科

现状偏见的一个例子:当你买了一部新的手机,你就可以更改铃声、壁纸、预安装的App、语音邮件等。但大多数手机制造商已经为您预先进行了特定设置。研究表明,即使自己进行设置更适合自己一些,大家还是会坚持使用预先进行的特定设置。

另一个关于现状偏见的例子是学生和他们在教室里的座位。大多数老师都知道,即使没有座位表,学生们在课堂上也倾向于坐在同一个地方,即使因为课程变动而更换教室。


仅通过改变地方来改变饮食习惯

首先用一个非常好的例子来说明助推是如何运作的,谷歌使用了选择架构,从而帮助员工做出更健康的饮食选择搭配。谷歌的自助餐厅以免费和美味而闻名,但食物并不总是最健康的,因为人们经常拿的食物多于自己所需要的,所有有一部分人逐渐胖了起来。

所以他们把自助餐厅重布置一番,把沙拉当做员工看到的第一个食物,最后才是甜食和其他“不太健康的食物”。为什么这样做呢?因为当你饿的时候,你会把第一眼看到的东西放在你的盘子里。另外他们通过视觉引导将健康食品贴上绿色标签,高热量的食物被标上红色。

还有一个明显的例子是:我们非常清楚当你空着肚子去超市的时候,往往会买各种各样的本来没打算买的食物(巧克力)。

图片来源:42courses.com


默认选项会产生重大影响

因此设置默认选项或设置可以对结果产生重大影响。从增加储蓄到改善健康,再到为移植手术提供器官。而一个精心选择的默认设置只是助推的力量的一个例证。

例如,如果你是一家金融公司,目的是想激励大家投资并存更多的钱,你便可以做出一个默认的选项,每个月把一个人10%的工资转到储蓄帐户,另5%转到一个特定的基金,其他的钱可以按照用户的意愿使用,而不是让客户自己把这10%存入储蓄帐户。




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